康师傅蜂蜜绿茶好喝吗(有多少热量会发胖吗)

随着消费升级,年轻人的消费观念也在发生改变,他们不再满足于单纯的“吃饱喝足”的功能性消费需求,而是更注重消费体验所带来的精神感受。特别是在饮品选择方面,更倾向产品背后“自然”“健康”“活力”的价值属性。 此刻,面对寒冷的冬日,以及年末期末考试、年度工作业绩等各种挑战和忙乱,年轻人更需要活力满满,以最好的自已,迎接期待已久的2021年。 借冬季和年末这一时间节点,康师傅绿茶携手代言人易烊千玺,共同打造了一场“冬日清新活力呵护”营销,一起向大家送来茶多酚+天然蜂蜜的清新活力呵护。通过生日祝福、代言人短片、动态海报、电影话题联动等动作,全链路深度绑定明星,深耕饭圈社群,强化年轻人对“清新活力”品牌主张的认知,并顺势电商转化,完成营销闭环。 以“清新活力”为沟通点 用明星+场景撬动粉丝,引爆饭圈流量 品牌想要借势明星效应,成功触动年轻人的消费需求,并非易事。要实现这一点,品牌不仅要对粉丝的痛点需求 ...

随着消费升级,年轻人的消费观念也在发生改变,他们不再满足于单纯的“吃饱喝足”的功能性消费需求,而是更注重消费体验所带来的精神感受。特别是在饮品选择方面,更倾向产品背后“自然”“健康”“活力”的价值属性。
此刻,面对寒冷的冬日,以及年末期末考试、年度工作业绩等各种挑战和忙乱,年轻人更需要活力满满,以最好的自已,迎接期待已久的2021年。
借冬季和年末这一时间节点,康师傅绿茶携手代言人易烊千玺,共同打造了一场“冬日清新活力呵护”营销,一起向大家送来茶多酚+天然蜂蜜的清新活力呵护。通过生日祝福、代言人短片、动态海报、电影话题联动等动作,全链路深度绑定明星,深耕饭圈社群,强化年轻人对“清新活力”品牌主张的认知,并顺势电商转化,完成营销闭环。
康师傅蜂蜜绿茶好喝吗(有多少热量会发胖吗)

以“清新活力”为沟通点
用明星+场景撬动粉丝,引爆饭圈流量
品牌想要借势明星效应,成功触动年轻人的消费需求,并非易事。要实现这一点,品牌不仅要对粉丝的痛点需求有深刻洞察,通过新鲜的创意表达方式,消除用户的审美疲劳,而且还要懂得借用节点营销。
康师傅绿茶基于年轻人在冬日的情感需求,打造“清新活力”场景沟通点,上线#冬日清新活力呵护空间#,并通过不断深化饮用场景,以及深度绑定品牌代言人易烊千玺,和年轻人进行对话和沟通,增强用户对清新活力的认知。
易烊千玺身上的清新活力和正能量精神,和康师傅绿茶的品牌理念契合,并且易烊千玺的粉丝中85%为女性,年龄多为90后和00后,以学生为主。这群人崇尚健康、清新、活力,追求元气满满的正能量,与康师傅绿茶的目标消费者高度重合,在营销中深度绑定易烊千玺,更能够最大化撬动流量。
首先,康师傅绿茶选择在易烊千玺生日时,在官微以生日海报传递清新活力祝福,提升饭圈的好感度,同时打出#冬日清新活力空间#话题趁势预热,然后,通过在微博不断输出内容,并且放出3张以清新活力呵护为主题的场景动态海报,持续吸引用户注意力。
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随着活动的持续发酵,康师傅绿茶选择双十二这个重要的营销节点,放出易烊千玺完整版冬日清新活力呵护短片。短片聚焦“读书”“轻运动”“聚餐”等年轻人生活中的冬日饮用场景,并且每个场景间通过代言人传递产品的镜头承接,增强粉丝的沉浸感和参与感,并通过品牌代言人易烊千玺的个人形象倾情演绎,传达“清新活力”的品牌价值主张,持续增强粉丝对冬日清新呵护的感知力。
如何体现这三大饮用场景与产品的联系?康师傅绿茶提出了 “绿茶+蜂蜜”的产品利益点。精选两叶一心绿茶,含有丰富茶多酚,清新提神,增强免疫力,再添加天然蜂蜜,温润滋养,唤醒活力好心情。通过核心利益点与饮用场景的强关联,康师傅绿茶洞察到当代年轻人对于健康、活力的价值选择,并将总结为“清新活力”这一品牌主张,引发与年轻群体的价值共振。
康师傅蜂蜜绿茶好喝吗(有多少热量会发胖吗)

构建多元化消费触点
巧妙接入电商通道,实现明星商业价值
互联网社交大环境下,媒介触点呈现多元化,营和销的边界模糊化,消费决策路径大大缩短,每个节点不仅成为汇聚流量的据点,而且成为流量变现的通道触点。因此,品牌在整个营销链路重要节点,构建电商转化通道,打通营到销的链路,将大大提升流量转化率。
此外,品牌营销的最终落脚点,要回归产品本身,康师傅绿茶前期通过一系列物料和动作,深化饮用场景,以及最大化明星效应,储蓄巨大的流量池,需要及时高效转化。
康师傅绿茶在此次的营销活动中,从官博发布易烊千玺生日祝福、一系列动态场景化海报、完整短视频输出,每个节点都巧妙植入#冬日清新活动空间#信息,并在重要传播节点,构建电商链接通道,官博电商完美联动,实现“流量”转化为“购买”的营销目的。
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比如,官微发布生日祝福时,借势联动天猫超市冬日清新活力空间专题进行预热宣传,实现粉丝注意力转化,并且选择在专题页首发品牌冬日短片首发,吸引易烊千玺粉丝和用户观看,这种“短片+电商”的创新模式,摆脱了单纯产品促销的硬性植入尴尬,增加用户对品牌的好感度,降低产品销售的沟通成本。
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并且,康师傅绿茶在专题页提供购产品享多重福利的利益点,将每个链路通过易烊千玺的粉丝效应和清新活力呵护的主题宣传,获得流量。在福利的利益刺激下,更进一步推动流量顺势转化销售力,缩短用户消费决策时间,实现代言人明星效应的商业价值最大化。
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借势上档电影话题热度
传递“呵护”主题,增强粉丝忠诚度
每逢节点,品牌必出,因为节点即是意味着话题和流量,品牌借势营销,更能够实现事半功倍的效果。
品牌代言人易烊千玺电影新作《送你一朵小红花》上映,康师傅绿茶借势这个难得的营销节点,结合电影剧情,通过系列互动与天猫旗舰店专题页的活动宣传,向代言人表达支持与应援,向粉丝送出属于品牌的“清新活力呵护”——多重优惠福利及电影票赠送,激发粉丝参与互动。
首先,康师傅绿茶找准了电影和本次营销活动主题的融合点,即清新活力呵护,以“绿茶+蜂蜜”,送大家和电影主角韦一航一份清新活力的呵护。通过一系列互动操作,以及“喝康师傅绿茶,清新活力与《小红花》更配”的观影TIPS等文案, 将电影传递的价值观融入品牌主张中,号召消费者一起“清新活力,积极生活”。
康师傅蜂蜜绿茶好喝吗(有多少热量会发胖吗)

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电影上映期间,官方开启系列互动,以福利点刺激用户参与。例如:花式互动送电影票通兑券;品牌于北京/南昌安排线下包场送票;邀粉丝带着康师傅绿茶观影打卡赢“清新活力呵护礼包”——其中不仅有代言人周边福利,更有以品牌IP形象设计的全新周边“茶小绿应援徽章”。
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一系列互动营销动作,持续绑定代言人上档电影,从线上到线下,全场景全人群激发粉丝参与互动,扩大活动人群覆盖范围,增强用户对品牌清新活力的价值主张认知,提升品牌好感度。
康师傅蜂蜜绿茶好喝吗(有多少热量会发胖吗)

结 语
时代在不断迭代,消费人群的审美和诉求也在不断变化,随着新一代年轻群体的崛起,康师傅绿茶也在不断调整品牌战略。为了迎合年轻群体的口味和审美习惯,不仅在产品配方以及包装上下功夫,而且在营销上也呈现出年轻化的玩法。
2019年至今,品牌携手代言人易烊千玺,借势明星效应,深耕饭圈社群,持续沟通年轻群体,传递“清新活力”的品牌主张,通过正能量的价值观,吸引消费者的注意力,持续强化和年轻消费群体的结合,发扬品牌的魅力,引领中国茶饮市场。

康师傅 绿茶
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