达芙妮女鞋(达芙妮女鞋是什么档次)

    曾几何时,拥有一双好看的高跟鞋,是每个女孩的梦想之一。而如今,无论是在公交地铁还是办公场所,乃至购物商圈,已经鲜少见到女性脚踩高跟鞋的身影。 伴随高跟鞋潮流的式微,曾凭借高跟鞋打出天下的传统女鞋企业迎来巨变。就连专注于做高跟鞋的达芙妮,2021年上半年的收入,也从上一年同期的2.12亿元,暴降至0.5亿元,同比降幅高达77%。 遥想2017年,“鞋王”百丽黯然退市,达芙妮则以年均过千的数目紧急关店。以高跟鞋的失落为线头,牵出了整个传统女鞋产业在营销模式、设计观念上的思变之危。 困难当前,有的企业选择另辟赛道,多元化经营,也有企业选择顺势而谋,走向转型之路。 时间来到2022年,“达芙妮”们现在过得怎么样呢? 女性审美变迁,高跟鞋“不香”了? 张爱玲曾在其著作《童言无忌》里回忆:“八岁我要梳爱司头,十岁我要穿高跟鞋”。而当代都市白领则说,“当我穿着高跟鞋进机房,机 ...

达芙妮女鞋(达芙妮女鞋是什么档次)

 

 

曾几何时,拥有一双好看的高跟鞋,是每个女孩的梦想之一。而如今,无论是在公交地铁还是办公场所,乃至购物商圈,已经鲜少见到女性脚踩高跟鞋的身影。

伴随高跟鞋潮流的式微,曾凭借高跟鞋打出天下的传统女鞋企业迎来巨变。就连专注于做高跟鞋的达芙妮,2021年上半年的收入,也从上一年同期的2.12亿元,暴降至0.5亿元,同比降幅高达77%。

遥想2017年,“鞋王”百丽黯然退市,达芙妮则以年均过千的数目紧急关店。以高跟鞋的失落为线头,牵出了整个传统女鞋产业在营销模式、设计观念上的思变之危。

困难当前,有的企业选择另辟赛道,多元化经营,也有企业选择顺势而谋,走向转型之路。

时间来到2022年,“达芙妮”们现在过得怎么样呢?

女性审美变迁,高跟鞋“不香”了?

张爱玲曾在其著作《童言无忌》里回忆:“八岁我要梳爱司头,十岁我要穿高跟鞋”。而当代都市白领则说,“当我穿着高跟鞋进机房,机房的风把我吹成了老寒腿。”

美国矫形外科医师协会和美国足踝部协会的调查结果显示,80%被访妇女感到足部疼痛,而其中74%都因为穿高跟鞋。去年7月,“乔治阿玛尼女式高跟鞋”的其中一款由于钢勾心弯曲性能不符合相关标准要求,被上海市市场监督管理局行政服务中心缺陷产品召回部门要求召回。

这几年,变化已经明显出现——越来越多的女性不爱穿高跟鞋了。论及背后的原因,有行业分析人士指出,长期穿高跟鞋导致的健康问题首当其冲,同时当下996快节奏的职场工作,让高跟鞋的存在更显鸡肋。更重要的是,随着女性独立意识的崛起,越来越多女性不再忍受高跟鞋背后的男性审美视角。日本写真模特、自由作家石川优实曾发起过脱掉高跟鞋的#KuToo运动,向日本政府呼吁禁止雇佣者强迫女性穿高跟鞋,请愿活动收集到2万多个署名提交至日本厚生劳动省。

当女性不再热衷于高跟鞋,曾经倚赖女鞋为生计的传统鞋业该何去何从?

女鞋失落,传统鞋业面临冰封

博主冷暖暖写道:“大概是2015年以后,我放下了对好看的执念,开始追求舒适和方便,每年买两双运动鞋,一年四季都穿着,健步如飞。”

2015年,是一个节点。

以曾多年蝉联“内地女鞋第一品牌”的台资女鞋集团达芙妮为例,自2015年起近五年内,其年均关店数目高达1256家。这期间,达芙妮分别实现营收83.8亿港元、65亿港元、52.1亿港元、41.3亿港元和21.3亿港元,分别亏损3.79亿港元、8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元、10.7亿港元。

2020年,达芙妮决定关闭所有线下店铺。那时,相比历史最高峰,达芙妮股价已经累计暴跌98%,公司总市值也从巅峰时期的190亿港元跌至仅剩3.5亿港元。

另一女鞋品牌红蜻蜓也未能幸免。2015年上市以来,红蜻蜓门店一直处于边开边关的状态,截至2018年,门店数量比上市当年减少5家,但实际上,红蜻蜓门店已经经过了一轮大换血。2015-2018年,红蜻蜓门店分别关闭门店483家、672家、600家及469家,4年中累计关闭门店2224次,平均每天关闭1.5家。

而曾经占领百货商场女鞋品类半边江山的百丽集团,在营收增长连续2年放缓至2%附近,净利润甚至出现负增长之后,于2017年7月27日下午4点,被港交所注销,一代鞋王黯然退市。

高跟鞋失落的风潮不仅发生在国内。美国市场研究机构零售追踪数据称:2017年全美女性运动鞋销售额增加37%,高跟鞋销售额同期减少11%。其中,鞋跟高度在7.6厘米及以上的高跟鞋销售额下滑最快。

至今,传统女鞋发展受困的局面依然存在。女鞋品牌星期六财报显示,截至2021年前三季度,公司归母净利润-1.46亿元,同比下降28.77%;扣非净利润-1.52亿元,同比下降35.29%。

“消费者需求变化导致市场将呈现哑铃型增长,消费两极化趋势明显,高端品牌和中低端品牌增速快,而大量的中间品牌则明显下滑。”华经产业研究院《2020年中国女鞋市场分析报告》指出,近年来,受奢侈品市场整体带动,设计感强的轻奢和洋牌女鞋增速较高,而随着消费者的购买力增强、购买诉求更加丰富且理性,奢侈品将渐渐让位于价格合理的高端设计性品牌。同时,由于消费者时尚搭配意识增强,重款式的平价女鞋品牌近年来发展迅速。众多本土品牌在中低端档内竞争激烈,集中在产品的时尚度与性价比维度上展开争夺。

高跟鞋厂商之“痛”

相比高跟鞋的落寞,受近年健康生活意识驱使,运动健身人群不断壮大,运动鞋品类备受追捧。根据安踏集团2021年二季报显示,安踏本品牌零售金额相较去年同期增长35%-40%;在整个2021年上半年,这一数字也同比增长35%-40%。此外,随着女鞋的类型不断细分,如老爹鞋、帆布鞋、乐福鞋等热销也在瓜分传统女鞋市场。

令人唏嘘的是,十年前为了专注发展女鞋,达芙妮曾放弃了运动鞋服品牌的代理,这之中,就包括Nike和Adidas。而如今,运动风依然是备受欢迎的品类,百丽旗下的滔博运动甚至再度上市。

此外,新秀的崛起也给传统女鞋企业施加了压力。例如:一年完成两笔融资的高跟鞋品牌“7or9”。于2018年12月正式运营产品的“7or9”,在2019年9月完成由坚果资本独家投资的数百万元天使轮融资后,2020年7月再次完成由众晖资本独家投资的Pre-A轮融资,金额达数千万元。

值得注意的是,“7or9”与中国传统鞋企不同,其发迹于线上渠道。公开资料显示,“7or9”品牌90%以上的营收皆来源于线上,起步之初依靠200多个微信群(200-300人)的私域流量以及电商平台的推广走入大众视野。

而这恰恰是传统鞋业的痛点。传统鞋业品牌多以线下零售店为据点,线上业务是短板。以红蜻蜓为例,据长江商报记者统计,红蜻蜓的销售有超过8成来源于线下销售。

行业分析人士指出,随着电商平台的崛起,传统鞋业不得不走上线上这条线,但思维并未跟上潮流,导致布局一错再错。以达芙妮为例,在京东、淘宝、唯品会等电商平台如日中天的时候,达芙妮选择和百度共同投资电商平台耀点10。凭借低价策略,耀点100在发展初期维持了几个月的良好发展势头,但融资很快烧光,继续“烧钱”甚至拖累到达芙妮电商部门整体,后者的电商业务在媒体报道中一度“陷入停滞”。此后,达芙妮在电商混战中败下阵来,并在2015年迎来首次亏损。

线上失利之后,达芙妮又将产品定位高端路线,将商场专柜视为销售重地,线上渠道沦为达芙妮清理库存的工具,其网店内几乎是365天都在甩卖过季产品。这不仅让品牌形象大大跌损,达芙妮也随之一蹶不振,并于2015年陷入10年来的首次亏损。

“产品设计的陈旧落后,让包括达芙妮、百丽在内的很多女鞋在经过了多年沉淀后却仍然没有自己的经典款。”行业分析人士指出,女性针对鞋类的审美迁移固然对整个女鞋行业带来冲击,不过以此为线头,牵引出的深层次的原因依然是传统鞋业因循守旧,无论是产品还是销售模式均跟不上时代发展所致。高跟鞋被抛弃是表象,传统鞋业真正需要的是思维和营销模式上的转变。

转型之路,多元化经营&品牌求新

困难当前,传统鞋业开始了转型的漫长求索。

有的企业开始弱化女鞋业务,转向多元发展。以星期六为例。2010年-2016年,星期六业绩持续低迷,出于战略考虑,2016年年初,星期六将公司名称“佛山星期六鞋业股份有限公司”变更为“星期六股份有限公司”,此后星期六开始加大对互联网业务的投入。并于2019年,收购了遥望网络,发展互联网广告投放、社交电商服务等业务。截至2021年上半年,遥望网络销售GMV(电商成交额)实现约36亿元,约为去年同期的四倍。

也有选手死磕鞋业赛道,并重新找回上升曲线。例如红蜻蜓在2020年积极尝试营销新模式,通过创始人直播,传播品牌主张;通过品牌代言人直播,吸引粉丝流量;通过头部网红直播,带动爆款销售,线上拉新,线下门店体验引流,实现线上线下营销共振。其2020年年报数据显示,红蜻蜓线上渠道销售占比由2019年的23.7%提升至2020年的30.8%,全年线上销售额同比增长12.68%,其中下半年线上销售额比上半年增长73.2%。

旗下拥有众多女鞋品牌的百丽,开始致力于持续打造出让年轻人尖叫的产品。在品牌的内涵、形象、传播等方面,根据年轻人的需求、喜好做了很大升级。譬如将原来的百丽红logo升级成为简洁利落的全黑酷雅logo,更符合年轻人的审美和态度。同时在对外形象上,通过官宣李宇春为新代言人,也让消费者感知百丽不断创新、改变的品牌内涵。同时,百丽积极打造爆款,其爆款“鲸鱼鞋”,在2020年618期间共销售超50000双,助力百丽官方旗舰店成为天猫时尚鞋靴品类第一。

4月13日,达芙妮发布的2021年业绩报告显示,收入1.06亿港元,同比下降71%;归属股东净利润0.53亿港元,这是达芙妮时隔6年后再次盈利。

达芙妮指出,扭亏为盈主要在于年内完成了轻资产业务转型和出售土地相关的一次性收益。在轻资产模式下,达芙妮2021年的收入主要由许可权费和货品销售两方面业务构成。其中,许可权费收入0.58亿港元,同比增长1029%;而货品销售收入仅为0.48亿港元,同比下降87%。

达芙妮CEO张智凯表示,继业务转型后,公司以新的轻资产业务模式运营,在2021年下半年实现了转亏为盈,证明公司在未来实现增长的正确轨道上,相信转型的成效将在未来不断显现。

纵观整个鞋服行业转型轻资产模式的成功案例中,南极人是最典型的一个,而它的做法也被一些企业效仿,现在到了达芙妮。

但与南极人多品类的授权不同的是,已江河日下的达芙妮仅靠单一鞋类的授权打法,在市场参与玩家众多且竞争越来越白热化的形势下,能否持续盈利是个未知数。或许,这次盈利只是昙花一现。

01 曾霸榜内地女鞋多年

0.53亿港元的盈利,对于近几年的达芙妮来说虽然算个重大突破,但相较于十年前,这个数字还不及当年净利润的一个零头。

据悉,达芙妮创立于1990年,仅用五年的时间就成功在港交所上市。此后数年,尤其是进入2000年以来,实体门店在国内遍地开花,并逐渐形成自己的王朝,连续多年荣登内地女鞋的第一品牌。到了2004年,达芙妮销量超5000万,市场占有率高达20%。

2009-2012年,达芙妮的门店扩张更是疯狂,以近乎每年上千家的速度扩张。截至2012年底,已经达到6881家。在2012年,其收入达到105.29亿港元,股东应占利润9.56亿港元。也正是这一年,是达芙妮整体业绩的巅峰之年。

盛极而衰,随着电商的崛起和快时尚品牌的冲击,达芙妮未能及时完成向线上渠道的转型,产品也缺乏创新,逐渐脱离大众审美,开始走下坡路。

自2013年起,达芙妮业绩开始下滑,销售收入104.47亿港元,同比减少0.8%;股东应占利润3.29亿港元,同比减少65.6%。

2015年达芙妮迎来首度亏损,品牌开始进入至暗阶段,并持续到了2020年。2015-2020年,分别亏损3.79亿港元、8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元、10.7亿港元、2.42亿港元,六年共计亏损42亿港元。

在持续亏损期间,达芙妮也走上了漫长的关店、打折清库存、升级品牌、向电商转型等自救之路。当初的摊子铺得有多大,现在收拾起来就有多麻烦。

首先,由于发展后期达芙妮开始向直营店模式倾斜,导致在线下零售不景气时,大体量自负盈亏的直营店成为拖垮业绩的重要原因。

根据年报,在2015年底,达芙妮的直营店数量为5056家,占比90%;而加盟店仅为541家,占比10%。因此自亏损开始,达芙妮就在陆续关闭门店,以曾经每年上千家开店的速度来关闭门店。

2015年-2020年,达芙妮分别关闭销售点805个、1030个、1064个、1016个、2395个、183个,到2020年底仅剩242家店铺,其中大部分转为合伙人制度经营。

其次,曾经的规模优势所导致堆积的库存又给了达芙妮一记重拳。在转型自救的过程中,达芙妮不断以打折促销等方式清理存货,这也导致其毛利率不断下降,2015-2020年,达芙妮的毛利率分别为56.4%、50.9%、52.8%、49.9%、36.7%、36.6%。

到了此刻,已深陷亏损泥潭的达芙妮,不得不一边忍痛“减重”,一边积极寻求新的转型之路。

02 迫于无奈的转型

为了自救,达芙妮选择了向轻资产模式转型。

在2019年的中期报告中,达芙妮首次提到轻资产模式转型,表示未来将以发展电商业务为主,以实体店业务为辅,从而达到最佳零售渠道组合。

在2020年的中期业绩公告中,达芙妮又宣布将逐步退出中高档品牌的实体零售业务,将重点放在核心品牌业务,关闭旗下所有其他品牌业务销售点。而在2020年的年度报告中,达芙妮又称改以品牌商的角色运营该品牌,重心转移到品牌授权管理和供应链管理上,把下单生产的主导权交给加盟商及授权商,由其自行决定生产订单的款式、数量和面市时间。

达芙妮方面曾表示“让专业的人做专业的事,各施所长”。可见,重资产模式在达芙妮眼中已彻底行不通了。

据悉,在2021年上半年,达芙妮终于完成了直营店以及联营店相关存货的处置,分销渠道也转变成加盟商及授权商网络,以全新的轻资产业务模式重新起步。截至2021年底,在达芙妮的授权下,加盟商经营大约190家实体店和250家线上商店。

从2021年财报看,达芙妮的收入主要来源于许可权费和货品销售,两个业务分别占总收入的55%、45%。至此,“卖吊牌”已经成了达芙妮的主要营收支柱,货品销售收入已大幅减少。

艾媒咨询CEO张毅表示,从目前的情况来看,对于达芙妮来说,授权销售可能比自建销售渠道更好一些,因为自建销售渠道对市场的适配要非常灵活,但显然达芙妮已经在这个方面失去了好机会,也没有建立起完善的现代化体系随之匹配。

在张毅看来,达芙妮向轻资产模式转型属实是无奈之举,主要是随着创始团队的“老化”,导致生产和销售端都显得费时费力,且没有建立好一个比较完善的现代化管理体系,很难做到传承。

从达芙妮2021年财报可以看出,虽然轻资产模式带来了一定的利好,但此次实现盈利,还得益于在2021年上半年出售土地获得了1.1亿元的补偿款。因此,未来能否实现持续盈利仍是未知数。

03 未来道阻且长

纵观鞋服行业的发展史,南极人无疑是转型轻资产的成功案例。

成立于1998年的南极人,最初主要生产保暖内衣,凭借准确的市场定位和有效的广告宣传迅速走红。但随着行业竞争日趋激烈,电商业务逐渐崛起,2008年,南极人开始砍掉生产和销售环节,向品牌授权的轻资产转型,摇身变成“南极电商”。

在转型后,南极人主要做不费力又赚钱的“卖吊牌”生意,授权产品也从单一的保暖内衣扩展到全品类,被称为“万物皆可南极人”。根据南极电商发布的2021半年度报告显示,上半年营收为16.61亿元,其中品牌综合服务业务和经销商品牌授权业务分别收入2.4亿元和0.44亿元,毛利率高达91.95%、96.31%。

但与南极人不同的是,达芙妮并没有把鸡蛋放在同一个篮子里,从财报中可以看出,除了品牌授权外,达芙妮仍然保持货品销售业务。

“产品销售和品牌授权之间会有一定的冲突,因为在渠道管理、价格管理以及市场成长方面,其实都会有冲突。所以在这个过程中可以看出,达芙妮对品牌授权这块能不能做好并没有太大的信心,因此没有完全放弃产品销售。”张毅告诉锌财经。

在张毅看来,想像南极人一样通过品牌授权的轻资产的方式去实现盈利,只有在全品类的拓展才有机会,仅在单一鞋业方面进行品牌授权的打法其实是行不通的。

除了品类单一,回顾达芙妮近年来的下坡路,稍显“老土”的品牌形象或许是制约其发展的另一个重要原因。

张毅直言,达芙妮的高峰期已经过去10多年了,其当时的主力消费人群已经老化。而对于新的消费群体对达芙妮能够了解多少,对它是否有感觉,恐怕是最大的问题。所以对达芙妮来讲,如果要走品牌授权模式的话,还需要在品牌营销上去下功夫。

实际上,近年来,达芙妮也不断采取措施向年轻一代消费者靠拢,传达年轻、时尚的品牌形象。在线下实体店的选址上,一改街边风,转而入驻时尚购物中心;在产品设计上,大力开发时尚休闲鞋及低跟鞋来迎合大众市场;在营销推广上,向快手、抖音、小红书等热门社交平台发力。

但达芙妮的“年轻化”举措却并没有达到力挽狂澜的效果。锌财经注意到,达芙妮天猫官方旗舰店的粉丝数仅有17.9万,其他线上授权店铺的粉丝数更是远低于这个水平。从女鞋类“老品牌”来看,卓诗尼旗舰店粉丝数为471万,骆驼女鞋旗舰店粉丝数为293万,红蜻蜓女鞋旗舰店粉丝数为105万。

女鞋 达芙妮
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