传统的酸梅汤是由遍布街头巷尾的饮料铺来提供，配方大同小异，基本都采用零售的方式销售，店主将熬好的酸梅汤装进杯子里摆在店铺外的柜台上，炎炎夏日，路过之人几分钱即可买一杯，饮后暑气顿消、遍体清凉、生津开胃。下面就带大家了解为什么数百年的酸梅汤品牌，到了消费市场上却不能存活了呢？
“九龙斋”的双定位
数百年以来酸梅汤一直是小作坊式的生产模式，没有工业化生产，但是数百年的历史也造就了不少老字号和地方名牌，其中最为典型的是北京的信远斋和九龙斋、杭州的张长丰和武汉的老万成等，在当地小有名气。
2007 年6月，燕京饮料利用百年老品牌“九龙斋”高调推出了酸梅汤瓶装饮料。并借助外部的力量，将九龙斋品牌属类定位为‘“正宗酸梅汤”，价值定位为“解油腻”。后来属类定位调整为 “老北京酸梅汤”。
消费者可以这样理解，九龙斋因为是正宗酸梅汤，所以能够解油腻，属类定位支持价值定位，从两个角度思考为九龙斋做了定位。
只是直到今天，九龙斋酸梅汤市场一直没有做到预期的效果，问题出在哪里呢？
在属类定位上出现的问题
九龙斋的属类定位是：正宗酸梅汤。在中国市场，“汤”是一个属类吗？或许在老北京有酸梅汤这样的属类认知，但是，酸梅汤要走向更广阔的市场，就要问“汤”在中国大部分地区是不是一个如同饮料或水一样的品类？消费者有没有在超市买“汤”喝的习惯？
2011 年，美国最大的汤品牌“金宝汤”就和香港太古集团成立合资公司，进军中国大陆日益增长的汤品市场，但是，在拥有千年汤文化、习惯老火煲慢汤，每年可以喝掉六个半西湖的中国，金宝汤最终也没有走进消费者的生活。
其次要考虑，属类名是不是要冠以 “酸梅”？酸梅汤成分包括乌梅、山楂、甘草、陈皮、桂花、冰糖等，都是一些上好的材料。乌梅别名酸梅，从消费者认知和联想的角度，首先，宁可称乌梅，也不宜称酸梅，提起酸梅，还没喝，就仿佛闻到了酸酸的味道，仅这种联想，就会让许多消费者望而却步。
再说，这些成分混合在一起，为何不避开具体的配料，另外打造一个消费者能够认知又不同的新属类？如同 “三花三草一叶”，七种本草原料混合在一起，称为“凉茶”，而不是称为 “金银花茶”，九龙斋六种原料混合在一起，产品已经不是某种原料的功效，而是一个“配方”的功效，而配方的价值则高于单个原料的价值。因此，完全可以打造一个全新属类，避开对于酸梅的单原料联想，同时赋予产品更高的价值感。
在消费文化上出现的问题
双定位的另一个思考方向是基于需求侧，也就是消费者价值，九龙斋经过重新提炼打造的新属类，带给消费者的直接购买理由是什么？
“解油腻”是一个很好的价值点吗？
该品牌广告语 “解油腻，喝九龙斋酸梅汤”，和早期王老吉的“怕上火喝王老吉”如出一辙。但是，其背后的文化基因全然不同。王老吉这句广告语不是赢在句式上（自王老吉成功后，许多品牌模仿王老吉广告语推出同样的句式），而是赢在其价值诉求具有深厚的文化基础。
中国人和“上火” 似乎息息相关，可能随时随地会上火：在单位被领导批评了上火，和老婆吵架了上火，孩子作业没完成上火，吃辣了上火，吃多了也上火……
“上火”文化对于每个人来说都不陌生，因此，王老吉说“怕上火喝王老吉”’，我们每个人听了都莞尔一笑。正是因为有深厚的“上火” 文化土壤，所以，能够长出王老吉、加多宝这样的参天大树。
但是，“解油腻”有这样的社会认知和文化基础吗？我们在生活的什么场景、什么时候需要解油腻？能够想到的大概是过年过节大吃大喝，或者请客宴席上胡吃海喝，需要解油腻。普通百姓的生活里，完全可以根据喜好选择口味轻重，加上现代人养生观念渐浓，清淡饮食愈成趋势，“解油腻”的诉求显然并不符合未来消费者的需求方向。
所以说，一个品牌即使有再长的历史，如果不做好前期定位的话，也不能在日益变化的市场上成功的。
0条评论