知我药妆，成立于2009年4月，由百度投资部和IDG资本投资，是一家权威的药妆化妆品商城，为用户提供近万种化妆品品牌产品。

值得一提的是，知我药妆同时也是以泛药妆垂直领域为切入口，覆盖线上线下的综合美肤解决方案提供商。平台提供大量的药妆产品，为顾客提供了专业的皮肤问题解决方案，这也是知我药妆差异于其他化妆品平台的最大亮点。

公开转让说明书显示，2013年、2014年及2015年1-7月，公司营业收入分别为2776.28万元、5535.50万元和3550.75万元。但因为公司为提升客户体验及扩大市场影响力，在技术和产品研发、业务运营及市场拓展等方面的投入较大，公司目前处于亏损状态。

据亿欧网了解，知我药妆的业务经营主要包括B2C、B2B及附加的增值业务三种模式，主要市场在华东、华北、华南和华中地区,。从2013年到2015年7月所售商品结构如下：药妆占比从42.35%降至21.45%，美妆占比从21.61%增长至31.46%，香氛占比从2.91%增长至3.59%，个人护理用品从33.13%增长至43.50%。

行业竞争激烈，深耕泛药妆领域或成优势

目前在香港和台湾、日本等地区，女性选择医学护肤品的比例已大约占到整个护肤品行业的2/3以上；在过去三年，中国药妆市场的年增长率为15%~20%，目前国内零售药妆店销售仅占化妆品销售总额的3%左右，市场潜力巨大。

从电商平台来看，随着2014年阿里巴巴、京东和聚美优品成功登陆美国资本市场，他们毫无疑问是当前化妆品电商三巨头。其中，京东和天猫美妆拥有极强的资源整合能力，其进行促销等活动的自由度大、灵活性强、无争议地成为当前实力最为强大的两家综合性电商。而以聚美优品为代表的垂直类电商，多为买断自营，品牌商只是作为供应商存在。此外，唯品会、乐蜂网、一号店、苏宁易购等电商平台也开始受到众多品牌的青睐。

从品牌来看，目前电商平台上，韩流品牌、国际大牌以及本土品牌呈现三足鼎立之势。近年来，韩国偶像剧的热播及韩国各家网上商城开通中文网站，再加上韩国化妆品符合中国人体质、产品覆盖面广等特质，使其迅速进入中国市场。相比之下，一些国际品牌因其价格过高、产品生产流程复杂以致无法满足快速反应的要求等原因，导致其目前仍未能在具有中国特色的市场上站稳脚跟。再看本土品牌，其最大特点是定价低、起步早、视电商业务为核心。由此，本土品牌能够在目前仍以价格战为主的电商平台上占有一席之地。

知我药妆作为与聚美优品相类似的垂直类电商平台，之所以能够在发展迅猛、竞争激烈的化妆品电商行业中取得自己的优势，主要是因为其不仅深耕于泛药妆细分领域，还为用户提供个性化皮肤问题解决方案的护肤顾问服务，同时，其在拥有一众国际知名品牌总代、分销资格的情况下，还持有自有品牌。

“利用互联网思维模式改造原有的化妆品行业，虽然很难，但我们义无反顾。因为整个市场的确在发生着变化！”

说这番话的是知我药妆创始人兼CEO苏海峥，他拥有清华大学土木工程系和北京电影学院的跨校双学位。因为情怀，在火爆的电商领域却偏偏选择了一个“脏累活”，将创业目光投向了颇为小众的药妆方向。

也因为情怀，在药妆发展如火如荼之际，苏海峥已经向“国际药妆用户品牌在线运营平台”转向。

但其实，在创立知我科技之前，苏海峥还曾有过四次颇为成功的互联网创业经历，期间十余年不仅打下了大量的创业经验及人脉基础，更培养了其敏锐的互联网嗅觉。那么在他身上有着哪些精彩的创业经历呢？对于创办知我药妆是出于怎样的初衷？在品牌营销上他又有哪些独到的见解呢？今天就让我们一起走近他，聆听他的创业思考和感悟！
互联网创业第一波，最好的开始遇到最好的时代
作为清华大学高才生的苏海峥，是一名互联网领域的资深老炮儿，他和多数那个时代的弄潮儿一样，具备敏锐的商业嗅觉，在依靠本专业土木工程赢得了人生第一桶金之后，他已经清醒的感受到了互联网时代的诱惑。但他的独特之处在于自身对文艺事业的热爱，所以苏海峥不仅仅是清华的高才生，同时还手握北影表演系的学位。正是在这段不一样的求学经历的催生下，苏海峥开启了互联网创业的第一站——搭建一个在线的演艺人才数据库，这一年是1998年。

弱化演员的被动感，这是苏海峥创办这家互联网公司的初衷。

“最开始我做这个网站的时候，根本不赚钱，纯粹是为了要干这么一件事儿，因为觉得能够让演员被动的感觉弱一点！”出于这一考虑，苏海峥借用互联网建立了一个演员的人才数据库网站，意在为演员和导演之间搭建一个了解的平台。

为了扩大网站的影响力，苏海峥还相继投资了星期天报和娱乐信报，同时和湖南卫视的两档电视节目合作，收到的效果都非常不错。

“那个时候我算是很超前了！”对此苏海峥开玩笑道。

不过，互联网时代的到来，也意味着资本逐利的开始，一个个互联网奇迹在打满互联网印记的同时，也充满了资本的竞逐。很快，同一时间出现了七八家与之相同类型的网站，不过苏海峥表示自己并没有受到太大的影响，喜欢打仗，干劲十足。

在网站发展得顺风顺水的时候，出于互联网泡沫等原因，苏海峥最终将它卖给了一家时尚行业的公司。

对此他感叹道：“这个行业太前沿了，自己又干得太早，那个时候导演什么的，又有几个上网的呢？”

但是毫无疑问，一个属于互联网最好的时代已经来临，苏海峥正是在这样的时代开启了自己的互联网事业。
自带解决方案的药妆电商1.0，成就细分市场的独角兽
在结束第一家互联网公司的创业后，苏海峥又创办、投资了其他互联网科技公司，但正如他所说的，这些企业离钱都特别远、特绕，所以他最终决定干一个离钱近的，同时还要是一个对消费者有价值的事儿。

在互联网行业中低调潜行的这些年，苏海峥一方面跟随互联网的发展大势，另一方面又在不断寻觅新的发力机会，挖掘新的创业蓝海。

2008年那会，电子商务的数据涨得非常好，像淘宝雅虎等在线平台未来的发展趋势也已然可知，再一想干了这么多年互联网，似乎从没沾过“户”，这事儿好又离钱近，于是苏海峥下定决心开始做电子商务。

“网购以女性为主，得卖女性相关的产品，同时还得适合快递体积小，客单价、毛利率相对较高，产品标准化等需求，最好是重复购买率高的消耗品，不能老烧钱、烧客户……”在最初选择创业方向时，苏海峥心中的“筛子”一轮轮筛过，范围不断缩小，最后决定从垂直品类切入，做化妆品领域，而且是更加细分的药妆领域。

正是在垂直领域的深耕，知我药妆迅速赢得了行业和投资人的认同，2011年末，百度和IDG的联合投资更为其增添了新的活力，而百度更是在资源、流量和数据上对其进行倾斜。在这轮融资之后，苏海峥选择了进一步的深耕细分市场，建立专业的售后团队、自建仓储、提高物流能力等，作细服务提高服务技能让知我药妆在女性电商垂直平台的发展道路上更显从容。

“我们希望做对消费者有价值的事，所以我们卖给客户的产品都是针对其‘痛点’的，是真的适合他们的，因此我们每卖一件产品比竞争对手付出更多努力。”苏海峥笑称，尽管相比挑了“脏累活”，但这却是有意义的，“我的客户忠诚度会更高，重复购买率也会更高，而对价格的关注度则会相对减少。”苏海峥表示。

而这一切又不得不借助公司强大的运营能力和推广能力，尤其是新品牌进到中国这么大市场，这个从0到1的过程，知我药妆无疑扮演着强大的幕后推手的角色。
国际药妆用户品牌在线运营2.0，渠道和定位双管齐下

1.创业讲求“春捂”，品牌引进以打开渠道为前提

在苏海峥的梦想中，最高境界就如同麦克尔·罗奇格西在《当和尚遇到钻石》中写的那样：外表上，他是行业里一位成功的企业家；实际上，却是一位取经传佛的智者。佛教信仰使他一直以来保持着平稳的心态。

在产品的运营推广上，苏海峥也坚持稳扎稳打的态度。目前，知我药妆每年基本上是以七、八个总代品牌的速度在增长，10多年的创业经历使苏海峥明白，创业路上切忌浮躁，以求速胜。

“现在的一些电商APP，上来还没有做，刚干一年，就说签了好几百个总代”，在苏海峥看来，这其实是一件特别忽悠人的事。

品牌的推广毕竟是一个一步一步接受性的过程。知我的优势也恰恰体现在“步骤”二字，先把渠道打通了，品牌上来才不会有困扰；如果下面这些渠道没铺好，那么所有这些签下的品牌都会堆在一起。可是资源都是有限的，包括曝光的平台、所有的能量等。所以，一味地铺量，其实是百害而无一益的，不但对品牌不负责任，自己的销量也很难起来。

2.两大品牌选择标尺

选择品牌首先要找到其存在的“价值洼地”，苏海峥表示价值洼地的判断有两杆非常重要的标尺：

（1） 成功品牌。这个很好理解，就是说这个品牌在它所在的地方有一定销量和认可度、知名度，同时它又要基本符合药妆产品的定位。

（2） “水货”引领下的用户基础。这类品牌虽然到目前为止还没有正式进入中国，但在国内已经有了一定的用户基础。另外，也因为这类产品还没有大规模进入国内，所以它的价格还可以谈得很好。基本上这类品牌第一年进入中国市场，会先试探性地以打开市场为主，并不打算挣钱。这对于知我药妆而言，会产生一个价格上的优势。

“拿一些欧洲的品牌来说，他们一开始并没有锁定中国市场，也没有想着做连锁，没有太强的野心，但同时又对中国市场充满着期待，所以当知我找到他们谈合作的时候，其实成功率是比较高的。”

3.抓用户“痛点”，品牌定位需要“FOCUS”

苏海峥说，年龄、肤质、生活习惯等的不同是女性在挑选化妆护肤品时的“痛点”所在。现阶段中国的药妆市场增速远高于其他品牌，虽然说国人目前还处于一个“我需要买一个衣服，标必须大一点”的阶段，但似乎又在慢慢脱离这个阶段，现在消费人群在潜移默化地发生一些变化，可以说对个性化的要求更加明显了。

知我现在平台上药妆的占比达到60%左右，这些品牌一定没有雅诗兰黛名声大，但是它确确实实解决了它focus的那一块的人群，不管是美白、补水，还是祛痘上的需求，这就是药妆，它在它的定位领域确确实实可以做得很牛。
以品牌运营为核心竞争力，巧用策略打造国内国外品牌新思路

在采访中，苏海峥表示通过对海内外知名品牌的引进推广，他们发现知我科技不仅仅是一个简单的电商平台，还有能力做得更大一些，打造一个国际药妆用户品牌在线运营平台，简单点说，就是一个强推广能力的品牌运营商。

那么如何让这些海内外品牌走进中国消费者的心坎里呢？以超强运营模式为核心竞争力的知我科技认为要学会“区别对待”。

1. 海外品牌推广，要用中国人听得懂的方式

“我们更了解中国用户市场，这些品牌在中国做推广工作的时候，我以中国人能听得懂的方式和需求对它做了重新的解读。”苏海峥说。

其实，在引进海外品牌的过程中，如何对它再定位、再升级，怎么明白地将其功效传达给中国消费者，有时候攸关这个品牌的存亡。

苏海峥给我们举了三个非常生动的例子：

一个是现在平台卖得非常火爆的头发干洗喷雾，这款产品在欧洲国家一年要销售八千万瓶，主要是在年轻人参加夜店、party等时候用，但中国人的生活方式不一样，这就意味着如果照搬欧洲的那套老路是行不通的，所以需要重新解读。

现在中国的年轻一代没事就喜欢跑到偏远地区，体验野外生存，这个时候带一个小罐的干洗喷雾，很方便，随时可以打理头发，极大地解决了旅途中的困扰；再比如按照中国传统的观念，女性在坐月子的时候，不能沾水，这就意味着长期不能洗头，这和美国人一生完孩子，恨不得第二天抱着孩子就出门了的心态截然不同。而这也是契机所在，不沾水那就用干洗喷雾，这就是对品牌的再诠释，是带着中国特色的解读。

第二个例子就是现在平台卖的一款鼻腔清洗剂产品。像在越南，主要以骑摩托车为主，而且公路以土路为多，所以在他们国家，婴儿的这款产品卖得很好。国内这种情况现在比较少见，但是因为到处都是雾霾，人们也恨死了雾霾，这个时候就需要清楚地了解当前的市场需求，以一种全新的中国式解读方法去告诉消费者“原来这款产品也是能轻松应对雾霾带来的困扰！”

第三个例子是现在非常常见的小苏打。它在美国99%的家庭都用，不需要做任何教育或者解释。但是在中国不同，中国人以前用洗涤灵刷碗，吃水果用水泡。但现在市场上卖的水果蔬菜很多都带有农药残留，再加上当前消费升级，人们对生活品质的需求越来越高，这就给小苏打带来了一片市场。试想多花十几块钱，就能吃到更干净放心的蔬果，应该没人不愿意吧？

另外，小苏打在韩国女孩子经常用它来洗脸，在日本用来代替浴盐使用，也就是说同样产品面对不同客户时候，你向他解读的方式和定位要随时作调整，这就是市场。

对此苏海峥总结说：“我们可能更靠近中国互联网消费人群的需求理解，所以我们能以新的解读方式给到中国客户，也更懂中国客户！”

2. 战略合作，扩宽国内品牌的发展道路

除了在海外品牌营销上有独到的见解，对待国内品牌，知我也在策略性地持续开拓。

自2013年以来，知我科技先后与上海九州通医药集团签署关于美国切迟杜威旗下产品中国线上总代；2016年，历时8~9个月的谈判，与国家首批“中华老字号”品牌片仔癀达成授权合作。借此，药妆的市场开始在知我上被放大，目前，知我药妆的SKU超过10000个。

值得注意的是，片仔癀此前业务集中以片仔癀为主的中成药生产与销售，在洗护领域一直处于空白阶段。而此次战略合作后重磅推出的“片仔癀洗护系列”无疑是知我对这个老字号品牌的重要开拓，是国货老字号传统药企与知名电商擦出的智慧火花，自上市以来广受好评。

苏海峥说，国内的药妆品牌应以“中国特色”为突破口，从技术、品质、需求等方面创新出适合国人肤质的药妆产品，强化自身特点，发挥国内品牌与外来品牌的差异性和独特性。片仔癀是中华老字号，其自身带有的品牌优势和消费者基础与知我以用户为出发点的产品理念完美结合的结果就是双赢。

3. 完备的ERP系统

“之前我就一直想在门口架一个机器，可以即时查看订单走向！”苏海峥轻松地说。

完备的ERP系统是知我运营过程中另一个核心优势，它让知我实现了进入系统解决问题的设想，直观精确。

因为后期会陆续有不同的渠道合作进来，所以这个系统一开始走的就是互联网思维，相对来说也更加灵活开放。它就像是一个个虚拟仓的概念，不同渠道、不同类别的客户都有单独一个仓，从ERP中，能够实时看到渠道、平台，甚至是细分到产品、订单的情况是什么样的，从而更了解用户喜好，及时作产品线上的调整。

“通过这一系统能发现某一品牌在国内有没有一个合适的体量，它的信誉度如何，适合哪些渠道和消费人群等问题，而且最后还能很好地反馈给品牌商。”

与此同时，在ERP系统的辅助下，整个品牌运营推广的模式业已跑通，当再引入新的品牌时，也能够快速复制执行，迅速推广。

对于这样一套完备系统的建立，苏海峥谦虚地说自己是凭感觉把要干的事儿都干了。“整个经历的过程，从点到线，再到面，凭着感觉不断往前做，不过做完之后回头看的时候已经是一个完整的系统了！”

采访最后，苏海峥还表示挂牌新三板后的知我科技，为了能更好地吃到这个行业的“蛋糕”，将继续整合线上线下通过强运营和优质服务导入终端渠道，在创新层不断翱翔。

“翻身向天仰射云，一箭正中双飞翼”从互联网弄潮儿成长为互联网老炮儿的苏海峥在经历二十年互联网沉浮过后，更多的时候喜欢沉淀下来，平静的面对波诡云谲的商场，在平淡中完成自己药妆帝国的构建。